بازاریابی موثر به این معنی است که گامی به عقب بردارید، یعنی برنامه‌های خود را قبل از اجرا تنظیم و بازبینی کنید و پس از اطمینان آنها را عملی کنید.

طی دهه اخیر ده‌ها برنامه بازاریابی و صدها پیام فروش را بررسی کرده ام و شاهد تلاش هزاران شرکت برای جای دادن خودشان در رقابتی‌ترین بازارها در جهان بوده‌ام.
اصلی ترین دستاورد من از این مشاهدات حجم عظیمی از بازاریابی‌های پر اشتباه بوده است. نمی‌گویم نوع اشتباه «ناشایست» بلکه درباره نوع اشتباه در «فضای بسته».

١. نداشتن تعریف ازمشتری مطلوب
بسیاری از بازاریابان نگرش محصول محور به دنیا دارند. آنها محصولاتشان را از همه جهات می‌شناسند؛ اما درباره اینکه چه کسی و برای چه به آن محصول نیاز دارد یا خواهان آن محصول است، فقط یک ایده مبهم دارند.
بدتر اینکه بازاریاب‌ها فکر می‌کنند این نکته که محصولاتشان «ویژه» است اهمیت زیادی دارد و دلیل واضحی می‌شود که دیگران آن را خریداری کنند.
٢. وقت نداشتن برای شنیدن حرف مشتریان
حتی وقتی که بازاریابان مشتری مطلوب‌شان را بشناسند، معمولا زمان کمی را صرف شنیدن حرف‌های آنها می‌کنند. آنها «تحقیق بازار» انجام می‌دهند و اعداد را روی نمودار به نمایش در می‌آورند؛ اما وقتی که قرار باشد بنشینند و بشنوند (شنیدن واقعی) خیلی ساده از آن صرف‌نظر می‌کنند. تعجبی ندارد که نتیجه پیام‌های بازاریابی هیچ مفهومی برای افرادی که قرار است کالایی را خریداری کنند
ندارند.
٣. نداشتن ایده صحیح درباره نیازهای واقعی مشتری
حتی وقتی که بازاریابان حرف مشتریان مطلوب را می‌شنوند این کار را اشتباه انجام می‌دهند. آنها تلاش می‌کنند راهی پیدا کنند که محصولی که برایش بازاریابی می‌کنند بتواند نیازهای مشتری شان را برآورده کند.
به‌رغم اینکه این عمل ظاهرا هوشمندانه به نظر می‌رسد، در واقع نابخردانه است. در فروش‌های تجاری- تجاری
(که اغلب فروش‌های کلان اینگونه هستند) چیزی که اهمیت دارد برطرف کردن نیازهای دو بنگاه نیست بلکه نیاز مشتریانِ آن بنگاه مهم است.
این نیاز باعث بقای کسب و کار مشتری شما می‌شود. محصول شما وقتی ارزشمند است که برای مشتری نهایی آن ارزشمند باشد.

٤. عدم توانایی در تنظیم یک «پیشنهاد ارزشمند» معنی دار
حتی وقتی که بازاریابان نیاز مشتریانِ بنگاه را درک کنند، اغلب در ارائه پیشنهادی که هم برای مشتری اولیه و هم مشتریان نهایی ارزشمند باشد مشکل دارند. انجام چنین کاری مستلزم داشتن درک بالایی از جریان سیال جاری در کل زنجیره تامین دنیای کسب‌وکار است.
متاسفانه این مفهوم تنها در بینش معدود بازاریاب‌های خبره و متبحر وجود دارد.

٥. ناتوانی در قدرت بیان و خلاصه کردن پیشنهاد در کمتراز ٢٥ کلمه
حتی وقتی که بازاریابان یک پیشنهاد تجاری ارزشمند ارائه می‌کنند گرایش دارند تا «مجموعه‌ای مکتوب» را تحویل دهند که معمولا شامل جملات طولانی، مملو از پریشان گویی، کلمات ثقیل و اصطلاحات بی معنی است.
نوشتن یک پیام موجز یک مهارت خاص است که تنها یک فرد مستعد می‌تواند به آن دست یابد. مشاهده پیام‌های بازرگانی ترسناکی که رد و بدل می‌شوند کمیاب بودن این مهارت را حتی در شرکت‌های بزرگ بیشتر اثبات می‌کند.
راه‌حل چیست؟
منطقی نیست که از بازاریاب‌هایتان که نهایت تلاششان را در یک شغل واقعا دشوار به کار می‌گیرند عصبانی باشید.
راه‌حل درست این است که قدمی از محیط بازاریابی به عقب بردارید، تحقیقاتی بر پایه مشتریان بالقوه انجام دهید، زمان بیشتری را صرف شنیدن کنید تا کاملا درک کنید کار آنها چگونه انجام می‌شود.
آنگاه پس از آنکه واقعا درک کردید چه کاری باید انجام شود، ماموریت برنامه‌ریزی را به یک مشاور حرفه‌ای واگذار کنید و از شتابزدگی پرهیز کنید اجازه دهید فرآیند در یک گروه حرفه‌ای توسعه پیدا کند تا پیام نهایی تیری باشد که درست به سمت هدف پرتاب می‌شود.به یاد داشته باشید که هیچ راه میانبری وجود ندارد.
منبع: Incمترجم: سریرچی,مهدی نشریه: دنیای اقتصاد

کلیدواژه ها :

این خبر را به اشتراک بگذارید :